کنفرانس روابط عمومی و صنعت برگزار شد؛ هر ذی‌نفع یک دیپارتمان

پنل چالش‌های روابط‌عمومی در کسب و کارهای مبتنی بر اعتماد مخاطب با حضور، امیرحسن موسوی مدیر ارتباطات دیجی کالا، نگار عرب مدیر روابط‌عمومی تپسی، مهدی فروغی مشاور مدیرعامل یکتانت و علی ورامینی سردبیر ماهنامه مدیریت ارتباطات در نهمین کنفرانس روابط عمومی و صنعت برگزار شد و امیر عباس تقی‌پور دبیرکل باشگاه ارتباطات یونسکو ایران مدیریت این پنل را برعهده داشت.

جایگاه روابط‌عمومی کجای سازمان است؟

امیر عباس تقی‌پور بحث را از ساختار و جایگاه سازمانی روابط‌عمومی شروع کرد و نگار عرب مدیر روابط‌عمومی تپسی در پاسخ گفت: «در تپسی روابط عمومی زیرمجموعه مارکتینگ است»، تقی‌پور با بیان اینکه روابط‌عمومی باید زیر مجموعه مدیرعامل باشد از شرکت‌کنندگان هم تاییده گرفت اما عرب توضیح داد که در تعاملات بالادستی مثلا ارتباط با اپراتورها یا سازمان تنظیم مقررات زیر مجموعه مدیرعامل هستیم ولی آنجا که نیازمند همکاری مشترک با مارکتینگ هستیم زیر مجموعه مارکتینگ قرار می‌گیریم و در ادامه فروغی از یکتانت و موسوی از دیجی‌کالا از این ساختار دفاع کردند و تقی‌پور دیدگاه خود را اصلاح کرد که روابط‌عمومی به فراخور ساختار سازمان، زمینه فعالیت، جنس مخاطبان و سبک برقراری ارتباط با مخاطبان، جایگاه متفاوتی در ساختار سازمان‌ها و شرکت‌ها پیدا می‌کند.

نمونه‌های موفق ساختار روابط‌عمومی در دنیا

امیر حسن موسوی مدیر ارتباطات دیجی‌کالا درباره ارتباط روابط عمومی و مارکتینگ تاکید کرد: این ارتباط بسته به شرایط، نوع و حتی اندازه سازمان متفاوت است. در یک استارتاپ کوچک خیلی از بخش‌ها مانند منابع انسانی یا روابط‌عمومی وجود ندارند، نه بدان معنا که آن نقش را کسی انجام نمی‌دهد، ما می‌دانیم که یک مدیر عامل باید برخی از مهارت‌ها از جمله روابط عمومی را بصورت کلی داشته باشد اما وقتی شرکت بزرگ می‌شود برای این کارکردها بخش جداگانه تاسیس می‌شود.

وی بیان کرد: روابط‌عمومی دیجی‌کالا تا پارسال در مارکتینگ بود اما اکنون بخش مستقلی با نام ارتباطات سازمانی است، دلیلش تغییرات ساختار مبتنی بر اهداف سازمان است. ما بهترین نمونه‌ها را از دید زمینه فعالیت، اندازه و حتی محیط فرهنگی بررسی کردیم، از آمازون، مایکروسافت، گوگل، لینکدین و حتی شرکت‌های شرقی مثل علی بابا، لازادا و مجموعه‌هایی در اندازه خودمان در همین منطقه مثل تردیول ترکیه را واکاوی کردیم.

موسوی ادامه داد: برپایه این بررسی، روابط‌عمومی همپای روند تکاملی سازمان یک دوره رشد و تکامل را طی می‌کند و از بخشی در بازاریابی با نام «ارتباطات بازاریابی» آغاز می‌شود، سپس یک دیپارتمان مستقل در مارکتینگ می‌شود و در گام بعدی از مارکتینگ هم جدا می‌شود و سرانجام در شرکت‌های چند ملیتی روابط‌عمومی به جز زمینه‌های عمومی ارتباطات بخش‌های دیگری چون روابط حقوقی را هم در بر می‌گیرد.

هر ذی‌نفع یک دیپارتمان

وی تصریح کرد: ما در روابط‌عمومی دیجی‌کالا برای هرکدام از ذی‌نفعان دیپارتمان در نظر می‌گیریم، دیپارتمان‌های ارتباط با حاکمیت، شبکه‌های اجتماعی، ارتباط با رسانه، دیپارتمان شنیدن اجتماعی که ویژه توئیتر است و بحث پایش افکار عمومی و اندازه‌گیری احساسات اجتماعی یا بهتر بگویم رسانیدن صدای مخاطب به سازمان را برعهده دارد، دیپارتمان‌های رویداد، مسئولیت اجتماعی، ارتباط با همکاران داخل سازمان، ارتباط با فروشندگان دیگر زیر مجموعه‌های روابط‌عمومی هستند و اکنون برای دیپارتمان سهامدار هم برنامه‌ریزی می‌کنیم.

موسوی گفت: بطور کلی برخی از بخش‌های ما مبتنی بر مخاطب است و برخی بر اساس سرویس مثلا دپارتمان تحلیل داده داریم که داده‌های سازمان را جمع‌آوری و برای تهیه گزارش تحلیلی پردازش می‌کند.

تغییرات روابط‌عمومی همپای ساختار سازمان

مهدی فروغی مشاور مدیرعامل یکتانت در ادامه بازگو کرد: در یکتانت روابط‌عمومی ابتدا زیر مجموعه مارکتینگ بود اما اکنون واحد مستقلی زیر مجموعه مدیر عامل است ما از فضای استارتاپی شروع کردیم و با تغییر ساختار سازمان ساختار روابط‌عمومی هم تغییر کرد. معتقدم در این زمینه مورد با مورد متفاوت است، اگر روابط عمومی در یک سیستم درست کار می‌کند ایرادی بدان وارد نیست.

رسانه دست روابط عمومی است اما از مارکتینگ جدا نیست

محمد علی مقدسی مدیر روابط‌عمومی پتروشیمی زاگرس که از میان حاضران به بحث وارد شد،  ابراز داشت: طبق تعریف انجمن روابط‌عمومی امریکا مارکتینگ و روابط‌عمومی در یک بخش با هم در تعامل هستند رسانه دست روابط عمومی است اما از مارکتینگ جدا نیست و البته روابط‌عمومی دولتی و روابط عمومی کسب وکارهای خصوصی کاملا متفاوت است.

در ادامه منصور ساعی مدرس دانشگاه علامه طباطبایی هم تاکید کرد: ما باید دگرگونی‌های فناوری در ساختارهای سنتی را بپذیریم، ادغام مارکتینگ و روابط عمومی با رویکرد دستیابی به اعتماد مخاطب در ساختار جدید و نیازهای جدید است.

چالش اعتمادسازی در کسب‌و‌کارهای پلتفرمی

نگار عرب مدیر روابط‌عمومی تپسی در بحث چالش اعتمادسازی، نخست به جنس مخاطبان کسب‌و‌کارهای پلتفرمی اشاره کرد و گفت: ما دو گونه مخاطب با دو زمینه منفعت گاه متضاد داریم: راننده و مسافر، مثلا هزینه سفر برای این دو گروه یک پارامتر متضاد است یعنی افزایش و کاهش آن یکی را راضی و دیگری را ناراضی می‌کند.

موسوی مدیر ارتباطات دیجی‌کالا هم ابراز داشت: کار ما در روابط‌عمومی وصل‌کردن ذی‌نفعان است. ما ۴۰ میلیون کاربر، ۱۰ هزار کارمند و ۲۵۰ هزار فروشنده داریم و مهم‌ترین چالش ما تضاد منافع ذی‌نفعان است. روزانه ۷۰۰ هزار کالا در سراسر ایران حتی تا ۱۲ هزار روستا دور افتاده توزیع می‌کنیم، در حالیکه صدها نقطه خطا داریم، فرض کنید یک درصد خطا داشته باشیم. یعنی روزانه ۷ هزار مشکل پیش روی روابط‌عمومی دیجی‌کالا است.

توییت‌های خشمگین و اعتماد نهادی

وی گفت: طبق بررسی توییت‌های خشمگین بیشتر وایرال می‌شود حالا ما در ایران مشکل اعتماد نهادی هم داریم، شما فرض کنید از میان ۷۰۰۰ مشکل درصدی از آن وایرال بشود. یا مثلا در دوره کرونا همه از دیجی‌کالا انتظار داشتند در حالیکه همکاران ما در دیجی‌کالا می‌پرسیدند چرا سلامتی ما برای شرکت مهم نیست؟

شاه‌کلید جلب اعتماد مخاطبان

عرب بازگو کرد: کاربر وقتی اعتماد می‌کند که رفتار خوب و قابل اتکایی از سازمان ببیند، در دسترس بودن، به موقع پاسخگو بودن، شفاف بودن، پشتیبانی درست و به موقع، عمل کردن به تعهدات و وعهده‌ها در مجموع تجربه خوبی را برای مخاطب بوجود می‌آورد و این تجربه صرفا از محصول نیست از مسیری است که کاربر طی می‌کند در بحران‌ها سرعت پاسخگویی و شفافیت تعیین‌کننده است.

فروغی با بیان اینکه بیش از ۶۰ هزار کسب‌وکار، مشتری یکتانت هستند و این طیف گسترده در اندازه‌های مختلف تا کسب‌وکارهای کوچک خانگی باید به ما اعتماد کنند، تصریح کرد: ما ابزار تبلیغات گوگل ادز را داریم که کاربر ما به آن اعتماد دارد و با مدل‌های مختلف با آن کار می‌کند، چالش ما اعتماد مخاطب از پذیرفتن مدل هزینه تا امنیت اطلاعات است. رویکرد شفافیت مهم‌ترین شاخص جلب اعتماد ما بوده است.