دیجیاتو: تیم دیجی‌پلاس یک تیم ۱۰ نفره در گروه مارکتینگ دیجی‌کالاست. دیجی‌پلاس قرار است مشتریان دیجی‌کالا را تبدیل به مشتریانی وفادار کرده و خدمات ویژه‌ای به آن‌ها عرضه کند. صحبت درباره به‌وجودآمدن این سرویس در گروه دیجی‌کالا به چندین سال پیش برمی‌گردد. ایده دیجی‌پلاس از سال ۹۶ شکل گرفت و در سال ۹۸ جدی‌تر شد. «حمید محمدی» که از مؤسسین دیجی‌کالاست، ازجمله کسانی بوده که در سال ۹۶ برای شکل‌دادن این سرویس ایده‌پردازی کرده و حمایت‌های زیادی برای راه‌اندازی و توسعه آن داشته است. تاکنون بیش از ۱ میلیون کاربر از خدمات دیجی‌پلاس استفاده کرده‌اند. این تیم درحال‌حاضر با هدایت «آیلا نیکو» پیش می‌رود. با او به گفت‌وگو نشستیم تا درباره سرویس دیجی‌پلاس، چالش‌ها و آینده آن بیشتر صحبت کنیم.
چرا دیجی‌پلاس شکل گرفت و در راه‌اندازی آن از چه سرویس‌های جهانی الگوی‌برداری شد؟
دلیل اینکه این سرویس شکل گرفت، به دو موضوع برمی‌گردد؛ دیجی‌کالا مشتریان وفاداری داشت و هدفی که در سرویس دیجی‌پلاس داشتیم، این بود که بتوانیم حس بهتری به این مشتریان وفادار دهیم؛ می‌خواستیم مشتریان از این وفاداربودنشان نتیجه‌ای بگیرند. یک راه‌حل برای این کار رسیدگی به برنامه‌هایی مثل loyality Program بود و ما در تحقیق خودمان به دو استراتژی متداول رسیدیم: یک سرویس مثل کلاب‌ها بود که وقتی تحقیق را شروع کردیم، با این مدل استارت زدیم. آن موقع دیجی‌کلاب وجود نداشت و در نتیجه این تحقیق و بررسی ساخته شد. یک مورد دیگر نیز راه‌اندازی یک سرویس اشتراکی بود که دراِزای فروش این آبونمان، خدمات ویژه‌ای به مشتری ارائه دهیم. این در طولانی‌مدت باعث می‌شود که مشتریان وفادار سرویس‌های بهتری بگیرند و مشتریانی که لزوماً وفادار نیستند هم می‌توانند به‌مرور تبدیل به مشتریان وفادار شوند.
درحقیقت آمازون پرایم بهترین الگو برای ما بود و واقعیت اینجاست که وقتی پنج سال پیش به‌دنبال داشتن الگوی جهانی بودیم، چندان سرویس‌های زیادی در این حوزه وجود نداشت. آمازون توانسته است با این سرویس خود کاری کند که بسیاری از مشتریان مشترک آمازون پرایم شوند. ما این سرویس را الگوی خودمان قرار دادیم و با فرهنگ ایران ادغام کردیم. می‌خواستیم ببینیم کاربر ایرانی به‌دنبال چه چیزهایی است.
کاربر ایرانی بیشتر چه خواسته‌هایی دارد؟
طبق تحقیقاتی که انجام دادیم، بیشترین دغدغه برای کاربر ایرانی به ارسال رایگان برمی‌گردد. در آمازون هم ۹۰ درصد کاربران به‌خاطر ارسال رایگان این سرویس پرایم را می‌خرند و در دیجی‌پلاس این عدد به ۸۰ درصد می‌رسد. اولین دلیل خرید از طریق دیجی‌پلاس ارسال رایگان و ارسال سریع‌تر است. ما برای کاربران پلاس، بازه ارسال اختصاصی درنظر می‌گیریم و همچنین از فروردین‌ماه ۱۴۰۲، هزینه ارسال برای سرویس ارسال فوری را رایگان کردیم.
توانستید در سرویس دیجی‌پلاس تغییرات زیادی رقم بزنید؟
آمازون قبل از سرویس پرایم، میانگین ارسال‌هایش از ۲۰ روز و با هزینه، به ارسال ۲ روز و رایگان تبدیل شد. چالشی وجود داشت و آن هم این بود که پیش از پلاس، میانگین زمانی ارسال در دیجی‌کالا تنها ۳ روز بود که در مقایسه با بنچمارک‌های جهانی، تحویل ۳ روزه سفارشات سرویس پریمیوم محسوب می‌شود. این موضوع باعث شده بود که کار ما در سرویس دیجی‌پلاس سخت باشد تا بتوانیم تفاوت این سرویس را نشان دهیم.
چند درصد کاربران شما دیجی‌پلاسی شدند؟ این عدد با هدف شما همسو بوده است؟
۱۹ درصد کاربر فعال ماهانه دیجی‌پلاسی شدند. این عدد از هدف‌گذاری ما بیشتر بود و ما رکورد زدیم. اما واقعیت اینجاست که هرچه جلو می‌رویم، کار سخت‌تر می‌شود. هدف ما در یک بازه زمانی پنج‌ساله این است که ۶۰ درصد کاربران دیجی‌کالایی به کاربران دیجی‌پلاس ملحق شوند.
چرا کاربر باید هر ماه نزدیک به صد هزار تومان پرداخت کند تا دیجی‌پلاس داشته باشد؟ فکر می‌کنید موضوع ارسال رایگان کافی است؟
ما هم باور داریم که فقط ارسال رایگان یک گزینه کافی برای خرید دیجی‌پلاس نیست؛ هرچند همان‌طور که اشاره کردیم، ۸۰ درصد کاربران به‌خاطر همین موضوع دیجی‌پلاسی می‌شوند. ما یک باندل عرضه کردیم تا کاربران بتوانند از مزایای مختلفی به‌جز ارسال رایگان بهره‌مند شوند؛ هدیه نقدی اشتراک فیدیبو، مهلت مرجوعی ۳۰ روز، پشتیبانی سریع‌تر، تخفیف‌های خاص و موارد دیگر. البته قرار نیست در آینده این باندل شکسته شود و پکیج‌های کوچک‌تری عرضه کنیم، بلکه می‌خواهیم دائماً این باندل و مزایای آن بزرگ‌تر شود.
تفاوت خاصی در بخش پشتیبانی مشتریان یا موارد دیگری که واقعاً به نفع مشتری باشد، وجود دارد؟
ما در بخش پشتیبانی، طبق پارامترهایی خاص، افراد باتجربه‌تر را انتخاب کردیم. آن‌ها بهترین لحن صحبت با مشتری را دارند و زمان بیشتری را به کاربران (نسبت به کاربران عادی) اختصاص می‌دهند تا بتوانیم به آن‌ها حس ویژه‌بودن دهیم. اما واقعیت اینجاست که در برخی اوقات، مشکلاتی در ارسال سفارش به‌وجود می‌آید که در بخش پشتیبانی قابل حل نیست و مشکل به خارج از این بخش مرتبط است. ما این امکان را نداشتیم که در همه مراکز توزیع موضوع ویژه‌بودن برخی مشتریان را جا بیندازیم و درحال‌حاضر به‌دنبال راهی هستیم تا بتوانیم در این مراکز هم بخش ویژه‌ای داشته باشیم. بخش عملیات دیجی‌کالا دائم درحال تحول است و ما موارد مختلفی را امتحان کرده‌ایم، اما هنوز نتوانسته‌ایم به جواب درستی در این زمینه برسیم. اما باور دارم که به‌زودی می‌توانیم به یک نتیجه‌گیری درست دست پیدا کنیم.
این نگرانی وجود ندارد که سرویس دیجی‌پلاس کاری کند که یک حس تبعیض به سایر کاربران داده شود؟
ما هیچ خدماتی را از کاربر عادی سلب نکردیم که بخواهیم آن را به کاربران دیجی‌پلاسی ارائه دهیم. ما در دیجی‌پلاس خدمات اضافه‌تری اعطا کردیم و هیچ‌گاه قصد نداریم که سرویسی را از کاربران عادی بگیریم.
آیا قصد دارید با سایر شرکت‌ها هم همکاری داشته باشید تا خدماتی به مشتریان دیجی‌پلاسی ارائه دهند؟
ما درحال‌حاضر با فیدیبو همکاری داریم و افراد دیجی‌پلاسی می‌توانند که در مدت‌زمان اشتراک خود از کتابخانه فیدیبو استفاده کنند. اما به‌زودی قصد داریم که همکاری با سایر سرویس‌ها و حتی سرویس‌های خارج از دیجی‌کالا را شروع کنیم. البته در این حالت هم اصلاً قصد نداریم تجربه‌ای مانند باشگاه مشتریان را دوباره تکرار کنیم و درنظر داریم تا برنامه‌های متفاوت‌تری را طی این همکاری‌ها عرضه کنیم.
آیا تفاوتی بین مشتریان High Value Customer و مشتریان دیجی‌پلاسی برای شما وجود دارد؟
ما در سرویس دیجی‌پلاس مطمئن می‌شویم که این مشتریان را حفظ می‌کنیم و می‌خواهیم بقیه مشتریان نیز تبدیل به همین مشتریان وفادار شوند. درحال‌حاضر بخش زیادی از این مشتریان ما درواقع عضو دیجی‌پلاس هستند، ولی می‌خواهیم سرویس‌هایی را عرضه کنیم که مشتریان عادی را نیز تبدیل به مشتریان مهم خود کنیم. الان درحال‌حاضر به جایگاهی رسیده‌ایم که بدون تخفیف‌های خیلی ویژه، مشتریان تمایل به خرید این باندل‌ها دارند.
سرویس دیجی‌پلاس برای ساکنین تهران و سایر شهرهای دیگر متفاوت است؟ برای حل این موضوع چه کردید؟
این یکی از دغدغه‌ها و چالش‌هایی است که ما با آن سرو‌کله می‌زنیم. یک‌سری موارد برای ساکنین تهران و سایر شهرها تفاوتی ندارد؛ مثل ویژگی مرکز تماس ویژه و ۳۰ روز برگشت کالا. اما بازه‌های زمانی ارسال و ارسال سریع – که یکی از تفاوت‌های اصلی دیجی‌پلاسی‌ها با سایرین کاربران است – برای ساکنین تهران و سایر شهرها متفاوت است. واقعیت اینجاست که در تهران بازه‌های بیشتری وجود دارد و ارسال‌ها سریع‌تر است؛ اما سعی داریم تا این ویژگی در سایر شهرها هم توسعه پیدا کند. با تیم لجستیک خود برنامه‌های متعددی داریم تا بتوانیم ارسال فوری روز را به خیلی از شهرهای مختلف برسانیم.
نقشه راه برای آینده دیجی‌پلاس چیست؟
همان‌طور که گفته شد، هدف ما رسیدن به آمار ۶۰ درصدی دیجی‌پلاسی شدن کاربران است. ما می‌خواهیم به یک سرویس جامع مثل آمازون پرایم تبدیل شویم که در همه لحظات زندگی مردم حضور دارد. مشتریان آمازون پرایم در تمام سبک زندگی خود از این سرویس استفاده می‌کنند؛ از فیلم دیدن تا کتاب خواندن و گوش‌کردن آهنگ، همه کارهایشان با این سرویس گره خورده است. ما هم به‌سمت این موضوع پیش می‌رویم.
منبع: دیجیاتو
