تحریریه 
برای سال‌ها، «هدف» (Purpose) کلمه‌ی مقدس در دنیای تجارت بود. جنبش «شروع با چرا» همه‌گیر شد و هر برندی برای تعریف مأموریت خود و نمایش آن در یک لندینگ پیج شیک، رقابت می‌کرد.
اما در سال ۲۰۲۵، این رویکرد هدف‌محور دیگر جادوی گذشته را ندارد. داشتن هدف هنوز ضروری است، اما دیگر کافی نیست.
ما وارد دورانی شده‌ایم که «جان امری» (John Emery)، نویسنده و فعال حوزه کسب‌وکار، آن را «عصر حضور» (Age of Presence) می‌نامد؛ جایی که «نشان دادن خود» (Showing up) به تمایز نهایی تبدیل شده است.
دیگر بحث بر سر داشتن هوشمندانه‌ترین شعار یا الهام‌بخش‌ترین مانیفست نیست. بحث بر سر «ارتباط تجسم‌یافته» است؛ برندهایی که به دنیای واقعی قدم می‌گذارند، با مخاطب دست می‌دهند، تجربیات جدید خلق می‌کنند و جامعه می‌سازند. آینده برندسازی در اختیار کسانی است که می‌فهمند اعتماد، اعلام‌کردنی نیست، بلکه باید آن را در عمل نشان داد.
از بیانیه ماموریت تا لحظات مشترک
«هدف» پاسخ می‌دهد که شما چرا وجود دارید. «حضور» پاسخ می‌دهد که شما چگونه ظاهر می‌شوید.
وقتی یک برند به معنای واقعی کلمه و به صورت استعاری «حضور» پیدا می‌کند، چیزی فراتر از نیت خود را نشان می‌دهد؛ این حضور، حامل پیام مراقبت، همدلی و شجاعت است. و در زمانه‌ای که «خستگی دیجیتال» فراگیر شده، این فیزیکی بودن بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد.
ما تشنه‌ی بافت ملموس، تماس و انسانیت هستیم. به همین دلیل است که بازاریابی تجربی، رویدادهای شبکه‌سازی و دورهمی‌های جامعه‌محور در تمام صنایع – از زیبایی و فناوری گرفته تا کالاهای لوکس و سلامتی – در حال انفجار هستند.
بازاریابی تجربی: از حاشیه به متن اصلی
بازاریابی تجربی (Experiential Marketing) دیگر یک تاکتیک جانبی نیست، بلکه به صحنه اصلی تبدیل شده که برندها در آن ثابت می‌کنند واقعاً چه کسی هستند.
بر اساس گزارش‌های متعدد صنعتی، در سال ۲۰۲۴، بیش از ۷۰ درصد بازاریابان هزینه‌های خود را برای فعال‌سازی‌های زنده (Live activations) افزایش دادند و دلیل آن را «درگیری عاطفی بالاتر» و «تأثیر اجتماعی بلندمدت‌تر» نسبت به تبلیغات دیجیتال سنتی ذکر کردند.
اما هدف، نمایش و ایجاد هیاهو نیست، بلکه ارائه‌ی «محتوای باارزش» (Substance) است.
برای مثال، «مرسدس بنز» تعریف رویدادهای لوکس را بازنگری کرده است. استراتژی تجربی جهانی آنها – از سالن‌های “Mercedes me” تا رویدادهای شبکه‌سازی مبتنی بر امور خیریه – مشتریان را حول محور فرهنگ، طراحی و هدف گرد هم می‌آورد. انرژی این برند به چیزی تبدیل می‌شود که می‌توانید در آن قدم بزنید، نه اینکه فقط آن را در صفحه نمایش اسکرول کنید.
«سامسونگ» نیز کار مشابهی را با «سامسونگ ۸۳۷» (Samsung 837) در نیویورک انجام داد؛ یک مرکز فیزیکی برای نوآوری، هنر و ارتباط. این مکان هم نمایشگاه است و هم آزمایشگاه خلاقیت؛ جایی برای تجربه هویت برند از طریق برنامه‌های همه‌جانبه به جای خرده‌فروشی سنتی.
حتی در دنیای B2B و فناوری نیز برندها در حال درک این موضوع هستند. «آنتروپیک» (Anthropic)، شرکت هوش مصنوعی سازنده Claude، اخیراً «کافه کلود» (Claude Café) را برگزار کرد – یک پاپ‌آپ اجتماعی کوتاه‌مدت که هزاران بازدیدکننده را به خود جلب کرد. هدف، فروش نرم‌افزار نبود؛ بلکه «انسانی‌سازی هوش مصنوعی» از طریق گفتگو و نوشیدن قهوه بود.
بازگشت به دورهمی‌ها: از سلامتی تا استراتژی رهبری
در میان رهبران کسب‌وکار، فرهنگ برگزاری دورهمی‌ها و کارگاه‌های خلوت‌گزینی (Retreats) به شدت در حال رشد است.
این دورهمی‌ها که زمانی مختص علاقه‌مندان به یوگا و جویندگان معنویت بود، اکنون به یکی از ملزومات اتاق هیئت مدیره تبدیل شده‌اند و «استراتژی» را با «خودسازی» ترکیب می‌کنند. آنها چیزی را ارائه می‌دهند که اکثر مدیران اجرایی از دست داده‌اند: زمان برای فکر کردن، ارتباط برقرار کردن و نفس کشیدن.
«رمدی پلیس» (Remedy Place)، یک «باشگاه سلامت اجتماعی» که توسط دکتر جاناتان لیری تأسیس شده، مراقبت از خود را به نمادی از جایگاه اجتماعی تبدیل کرده است. اعضا برای حمام یخ، تمرینات تنفسی و گفتگو دور هم جمع می‌شوند؛ جایی که شبکه‌سازی بیشتر شبیه به «درمان» است.
در «موسسه رهبری هالی‌هال» (Hollyhock Leadership Institute) در بریتیش کلمبیا، بنیان‌گذاران و مدیران در برنامه‌هایی شرکت می‌کنند که توسعه رهبری را با طبیعت، ذهن‌آگاهی و خلاقیت ترکیب می‌کند.
جامعه‌سازی: ارز جدید در دنیای برندینگ
در دهه ۲۰۱۰، ما موفقیت را با تعداد دنبال‌کنندگان می‌سنجیدیم. در دهه ۲۰۲۰، موفقیت با «عمق جامعه» سنجیده می‌شود. برندها در حال درک این موضوع هستند که پرورش «تعلق خاطر» – و نه فقط پخش پیام (Broadcasting) – موتور رشد پایدارتری است.
برای مثال، «باشگاه زیبایی سیاه‌پوستان» (The Black Beauty Club) بنیاد خود را بر اساس رویدادهای حضوری با محوریت فرهنگ، هویت و توانمندسازی بنا نهاد. این برند فقط محصول نمی‌فروشد؛ بلکه در حال پرورش یک جنبش است.
«هاوس پارتی» (House Party, Inc.)، یکی از پیشگامان اولیه بازاریابی تجربی، مدل خود را برای دوران جدید احیا کرده است – تبدیل مشتریان به میزبان‌هایی که مردم را از طریق گردهمایی‌های کوچک به دنیای برند وارد می‌کنند.
پیام واضح است: جامعه، خودِ برند است.
چرا رهبران تشنه «حضور» هستند؟
ما در یک پارادوکس زندگی می‌کنیم. فناوری هرگز تا این حد قدرتمند نبوده است، اما ارتباطات هرگز تا این حد شکننده احساس نشده‌اند. هوش مصنوعی می‌تواند ایمیل بنویسد، شخصی‌سازی را در مقیاس بزرگ انجام دهد و حتی همدلی را تقلید کند. اما نمی‌تواند جایگزین «احساسِ بودن» در اتاقی با کسی که گوش می‌دهد، می‌فهمد و اهمیت می‌دهد را بگیرد.
به همین دلیل است که «حضور» در حال تبدیل شدن به مزیت تجاری جدید است.
حضور به رهبران ثبات می‌بخشد، اعتماد ایجاد می‌کند و برندها را از مأموریت‌های انتزاعی به جنبش‌های تجسم‌یافته تبدیل می‌کند. بازاریابی تجربی یک ترند نیست؛ یک «اصلاح فرهنگی» است.
دوران بعدی برندسازی متعلق به دیده شدن در همه‌جا نیست، بلکه متعلق به «احساس شدن» در جایی مشخص است. «هدف» باعث شد مردم «چرایی» شما را باور کنند، اما «حضور» باعث می‌شود خودِ «شما» را باور کنند.
