اگر هنوز ندیده‌اید، سری به Airbnb، Ticketmaster، Booking.com یا StubHub بزنید و جادوی قیمت‌گذاری کامل (all-in pricing) را مشاهده کنید. این پلتفرم‌ها که زمانی به افزودن هزینه‌های پنهان هنگام رسیدن مشتری به صفحه پرداخت شهرت داشتند، اکنون هزینه‌های خود را از ابتدا شفاف نشان میدهند.
این تغییر به این دلیل نیست که همه این شرکت‌ها ناگهان به یک درک جمعی رسیده‌اند، بلکه دولت آنها را مجبور به شفافیت بیشتر کرده است. در ۱۲ مه، قانون جدید کمیسیون تجارت فدرال (FTC) که با حمایت هر دو حزب تصویب شده و با هزینه‌های ناعادلانه و فریبنده برخورد می‌کند، اجرایی شد. طبق اعلام FTC، این قانون «قیمت‌گذاری طعمه و تعویض (bait-and-switch) و سایر تاکتیک‌های مورد استفاده برای پنهان کردن و ارائه نادرست مجموع قیمت‌ها و هزینه‌ها» را ممنوع می‌کند. این قانون فقط برای بلیت رویدادهای زنده و اقامت کوتاه‌مدت اعمال می‌شود، به این معنی که اگر خودرویی اجاره می‌کنید یا غذایی سفارش می‌دهید، هنوز گرفتار جهنم هزینه‌ها هستید. اما برای بخش‌های ذکر شده، این پایان هزینه‌های کوچک و پنهانی است که فقط در انتهای مراحل خرید شما ظاهر می‌شدند. بله، آنها هنوز می‌توانند برای چیزی که «هزینه راحتی» می‌نامند از شما پول بگیرند، اما باید از همان ابتدا به شما بگویند که چنین هزینه‌ای وجود دارد.
شاید پیش پا افتاده به نظر برسد، اما این تحول واقعا عالی است. دلیلی دارد که Airbnb و Ticketmaster این اقدامات را با سر و صدا اعلام کرده‌اند (بدون اینکه توجه زیادی به دلیل اصلی انجام آن جلب کنند). افشای هزینه‌ها از ابتدا، رقابت را بهبود می‌بخشد، به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تصمیمات بهتری بگیرند و به نفع کسب‌وکارهایی است که خودشان تصمیم به شفافیت گرفته‌اند. و مردم هم این را دوست دارند.
آدام راست، مدیر خدمات مالی در فدراسیون مصرف‌کنندگان آمریکا، یک سازمان غیرانتفاعی، می‌گوید: «در نهایت، این چیزی است که عقل سلیم حکم می‌کند – ما باید خرید مقایسه‌ای را تشویق کنیم، به خصوص زمانی که قیمت‌ها به خودی خود بالا هستند و بسیاری از مردم برای گذران زندگی با مشکل روبرو هستند.» او می‌افزاید: «در هر انتخاب خریدی، مردم هزینه‌ها و مزایا را بررسی می‌کنند و اگر هزینه‌ها شفاف نباشند، انتخاب خوب بسیار دشوارتر می‌شود.»
اگر شرکت‌ها احساس می‌کردند که قیمت‌گذاری کامل برایشان سود خالص دارد، تعداد بیشتری از آنها داوطلبانه این کار را انجام می‌دادند. در عوض، آنها از تاکتیک‌هایی مانند قیمت‌گذاری قطره‌ای (drip pricing) و طعمه و تعویض برای جذب مشتریان با قیمت اولیه پایین استفاده می‌کنند و سپس آنها را با مجموع هزینه‌های بیشتر غافلگیر می‌کنند. این تاکتیک‌ها اغلب باعث می‌شود مصرف‌کنندگان بیشتر از آنچه در نظر داشتند هزینه کنند – یا اصلا خریدی انجام دهند.
هل سینگر، مدیرعامل شرکت مشاوره اقتصادی Econ One و استاد اقتصاد در دانشگاه یوتا، می‌گوید: «این کار انصراف را برای مصرف‌کننده دشوارتر می‌کند، زیرا آنها متوجه می‌شوند که شما دیگر به نوعی به معامله متعهد شده‌اید.» او می‌افزاید: «گاهی اوقات، شما دقیقا وقتی به استراحتگاه می‌رسید از هزینه مطلع می‌شوید.» وقتی مصرف‌کنندگان در حال خرید هستند، بیشترین توجه را به نرخ‌هایی می‌کنند که به طور برجسته‌تری به آنها نشان داده می‌شود، به عبارت دیگر، اولین عددی که می‌بینند. همانطور که از قیمت اولیه بلیت یا اتاق هتل به سمت عدد نهایی پر از هزینه حرکت می‌کنند، بیشتر در خرید سرمایه‌گذاری کرده‌اند. شروع دوباره به معنای پذیرش سطحی از هزینه هدر رفته است.
شرکت‌ها با افزودن هزینه‌ها در مرحله پرداخت، پول بیشتری به دست می‌آورند. یک مقاله پژوهشی مورد StubHub را بررسی کرد که از ژانویه ۲۰۱۴ تا اوت ۲۰۱۵ قیمت‌گذاری کامل با احتساب تمام هزینه‌ها را از ابتدا نشان می‌داد. این آزمایش قیمت‌گذاری به این دلیل عمر کوتاهی داشت که برای StubHub هزینه در بر داشت: پژوهشگران دریافتند که افشای هزینه‌ها از ابتدا منجر به کاهش ۲۸ درصدی درآمد کلی شد. موکول کردن هزینه‌ها به انتهای معامله، کمیت و کیفیت بلیت‌های خریداری شده را افزایش داد – مصرف‌کنندگان بلیت‌های بیشتری خریدند و بلیت‌های بهتر (و گران‌تری) را انتخاب کردند.
استیون تادلیس، استاد اقتصاد در مدرسه کسب‌وکار هاس دانشگاه کالیفرنیا برکلی و یکی از نویسندگان مقاله StubHub، می‌گوید: «چرا شرکت‌ها این کار را می‌کنند؟ چون درآمدها به شدت افزایش می‌یابد.» او ادامه می‌دهد: «کل این سازوکار از این سوگیری ما بهره می‌برد که این هزینه‌ها را در نظر نمی‌گیریم و در نهایت خریدهایی انجام می‌دهیم که اگر تمام اطلاعات را داشتیم، شاید انجام نمی‌دادیم.»
مدیران StubHub امیدوار بودند که مصرف‌کنندگان به خاطر شفافیت‌شان به آنها پاداش دهند، اما این اتفاق هم نیفتاد. تادلیس می‌گوید آنها «هرگز نتوانستند آن بازخورد شیرینی را که معتقد بودند پس از نمایش قیمت‌های کامل دریافت خواهند کرد، به دست آورند»، زیرا مصرف‌کنندگان تشخیص نمی‌دادند که قیمت‌های به ظاهر بالاتر StubHub به دلیل احتساب هزینه‌ها از ابتدا بوده است. اگر رقبای آنها در مورد قیمت‌ها صادق نباشند، حتی شرکت‌های خوش‌نیت هم برای پیشقدم شدن تردید می‌کنند. آنها درآمد کوتاه‌مدت را از دست خواهند داد زیرا مصرف‌کنندگان فقط به سراغ گزینه به ظاهر ارزان‌تر می‌روند و شواهد کمی وجود دارد که حسن نیت بلندمدتی هم کسب کنند.
مایکل لوکا، استاد دانشکده کسب‌وکار کری در دانشگاه جانز هاپکینز، می‌گوید: «این امر انگیزه‌های بدی به شرکت‌ها می‌دهد تا سعی کنند در آخرین لحظه چیزهایی اضافه کنند، زیرا می‌دانند که در این صورت می‌توانند سود بیشتری از مشتریان بگیرند.» هزینه‌ها همچنین اوضاع را پیچیده‌تر می‌کنند، که روش ترجیحی شرکت‌ها برای ارائه اطلاعات نه‌چندان مطلوب است. او می‌گوید: «اساسا، وقتی شرکت‌ها خبر بدی دارند، می‌خواهند درک آن را برای مشتریان پیچیده‌تر کنند. وقتی خبر خوبی دارند، می‌خواهند آن را شفاف‌تر ارائه دهند.»
قیمت‌گذاری کامل چیزی نیست که بسیاری از شرکت‌ها به خودی خود انجام دهند. مثال StubHub ثابت می‌کند که اگر دیگران همراهی نکنند، فایده چندانی ندارد. توانایی استفاده از قیمت‌گذاری قطره‌ای و طعمه و تعویض، رقابت را کاهش می‌دهد و قیمت‌های کلی را بالا می‌برد، زیرا مانع از آن می‌شود که مردم بتوانند به راحتی قیمت‌ها را مقایسه کرده و بهترین گزینه‌ها را پیدا کنند. دولت بایدن در جنگ خود علیه آنچه «هزینه‌های اضافی بی‌ارزش» (junk fees) نامید، تخمین زد که مصرف‌کنندگان سالانه میلیاردها دلار ضرر می‌کنند.
بسیاری از شرکت‌ها و صنایع استدلال می‌کنند که مصرف‌کنندگان واقعا خواهان قیمت‌گذاری کامل نیستند. آنها می‌گویند نشان دادن تمام هزینه‌ها از ابتدا برای مشتریان بسیار گیج‌کننده خواهد بود. یا اینکه می‌گویند هزینه‌های اضافی به آنها امکان سفارشی‌سازی خریدشان را می‌دهد. این موضوع در برخی شرایط تا حدی حقیقت دارد.
همچنین، در بسیاری از صنایع، در حالی که هزینه‌ها به عنوان موارد اضافی ذکر می‌شوند، اختیاری نیستند. شرکت U-Haul یک هزینه زیست‌محیطی اضافه می‌کند که مردم نمی‌توانند از پرداخت آن امتناع کنند. همین امر در مورد هزینه‌های تحویل و خدمات در برنامه‌های سفارش غذا یا انبوه هزینه‌های مرموزی که هنگام بررسی دقیق رسیدها می‌بینید، صادق است.
راست می‌گوید: «برای یک شرکت چندان دشوار نیست که جدول قیمت خود را بداند و آن را در وبسایتش قرار دهد. اما برای یک خریدار دشوار است که فرایند انتخاب محصول، افزودن آن به سبد خرید، شروع پرداخت و سپس فهمیدن اینکه قیمت متفاوت است را طی کند.»
لارن ولف، مشاور حقوقی Travelers United، یک سازمان غیرانتفاعی حمایت از مسافران، اشاره می‌کند که قیمت‌گذاری کامل محبوب است و باز هم، قانون جدید FTC از حمایت هر دو حزب برخوردار بود. او می‌گوید: «این واقعا یکی از معدود موضوعاتی در کشور است که همه در مورد آن اتفاق نظر دارند.» قانونی که هزینه‌های استراحتگاه‌ها را محدود می‌کند، اخیرا در مجلس نمایندگان تصویب شده و ولف معتقد است شانس خوبی برای تبدیل شدن به قانون دارد.
هزینه‌های پنهان بزرگترین مشکل اقتصاد نیستند، به خصوص در بحبوحه تعرفه‌ها و خطر رکود. اما در سطح روزمره، اهمیت دارند. آنها یک مزاحمت دائمی و پرهزینه هستند، مانند حشراتی که هر بهار مجبورید برای نابودی‌شان با شرکت سمپاشی تماس بگیرید، حتی اگر خانه‌تان را کاملا تمیز نگه می‌دارید و روی تمام پنجره‌ها توری دارید. قیمت‌گذاری کامل احتمالا به این زودی‌ها سراسر آمریکا را فرا نخواهد گرفت، اما در جاهایی که مجبور به وجود آن هستند، واقعا دلپذیر است.
