اعلان جنگ مارک زاکربرگ به صنعت تبلیغات با هوش مصنوعی

اینکه هوش مصنوعی در آستانه ایجاد تحولی بنیادین در صنعت تبلیغات است، دیگر یک راز نیست. یکی از دلایلی که شرکت‌های بزرگ پلتفرمی مانند گوگل و متا سرمایه‌گذاری عمیقی در ابزارهای تولید عکس و ویدئو با هوش مصنوعی انجام داده‌اند، این است که می‌دانند اولین کاربران پر و پا قرص این ابزارها، تبلیغ‌کنندگان در پلتفرم‌هایشان خواهند بود. اما هیچ‌کس تا به حال به این صراحت درباره آن صحبت نکرده بود، تا امروز که مارک زاکربرگ، مدیرعامل متا در گفتگو با بن تامپسون از Stratechery، اساساً اعلام کرد که برنامه او کم و بیش حذف کل اکوسیستم تبلیغات، از بخش خلاقیت به پایین، است.

در اینجا بخشی از صحبت‌های زاکربرگ آورده شده است. او در ابتدا درباره اینکه هوش مصنوعی چگونه هدف‌گیری تبلیغات را بهبود بخشیده صحبت می‌کرد، اما سپس به بخش خلاقیت تبلیغات پرداخت:

زاکربرگ: اما هنوز بخش خلاقیت وجود دارد که اساساً کسب‌وکارها به سراغ ما می‌آیند و تصوری از پیام خود یا ویدئو یا تصویرشان دارند، و تولید این‌ها نسبتاً دشوار است و من فکر می‌کنم ما بسیار نزدیک شده‌ایم [به حل این مشکل].”

“و هرچه بیشتر تولید کنند، بهتر است. چون آن وقت می‌توانید آن را تست کنید، ببینید چه چیزی کار می‌کند. خب، اگر بتوانید بی‌نهایت تعداد تولید کنید چه می‌شود؟”

زاکربرگ: “بله، یا ما فقط آن را برای آن‌ها می‌سازیم. منظورم این است که واضح است همیشه این امکان وجود خواهد داشت که آن‌ها با یک پیشنهاد یا خلاقیتی که می‌خواهند بیایند، به خصوص اگر واقعاً بخواهند آن را دقیقاً تنظیم کنند. اما به طور کلی، به جایی خواهیم رسید که شما یک کسب‌وکار هستید، به سراغ ما می‌آیید، هدف خود را به ما می‌گویید، حساب بانکی خود را متصل می‌کنید، به هیچ خلاقیتی نیاز ندارید، به هیچ هدف‌گیری جمعیتی نیاز ندارید، به هیچ اندازه‌گیری نیاز ندارید، جز اینکه بتوانید نتایجی را که ما به شما می‌دهیم بخوانید. من فکر می‌کنم این بسیار بزرگ خواهد بود، فکر می‌کنم این بازتعریف دسته‌بندی تبلیغات است.”

آنچه مارک در اینجا توصیف می‌کند، چشم‌اندازی است که در آن یک مشتری به متا مراجعه می‌کند و می‌گوید “من برای محصولم مشتری می‌خواهم”، و متا بقیه کارها را انجام می‌دهد. با استفاده از هوش مصنوعی، عکس‌ها و ویدئوهایی از آن محصولات تولید می‌کند، متن تبلیغاتی را با هوش مصنوعی می‌نویسد، این‌ها را به تعداد بی‌نهایت تبلیغ با هوش مصنوعی تبدیل می‌کند، این تبلیغات را با هوش مصنوعی برای تمام افراد در پلتفرم‌هایش هدف‌گیری می‌کند، با هوش مصنوعی اندازه‌گیری می‌کند که کدام تبلیغات بهترین عملکرد را دارند و آن‌ها را تکرار می‌کند، و سپس مشتریان واقعی را با استفاده از سیستم‌های خود در پلتفرم‌هایش به خرید محصولات هدایت می‌کند.

من این مجموعه ایده‌ها برای تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی را “خلاقیت بی‌نهایت” نامیده‌ام و در گذشته شاهد دموهای جالبی از آن بوده‌ایم، از جمله در سخنرانی‌های اصلی انویدیا. اما هرگز نشنیده بودم کسی این موضوع را تا این حد پیش ببرد که بگوید “حساب بانکی خود را به ما وصل کنید و نتایجی را که به شما می‌دهیم بخوانید”، که اساساً کل صنعت تبلیغات را آن‌گونه که می‌شناسیم از بین می‌برد. این رویکرد اساساً با دنیای برندهای بزرگ و آژانس‌های تبلیغاتی بزرگ، که همگی سیستم‌های پیچیده‌ای برای حسابرسی نتایجی که پلتفرم‌ها به آن‌ها می‌دهند پس از یک دهه کلاهبرداری تبلیغاتی و رسوایی‌های اندازه‌گیری ساخته‌اند و نظرات بسیار قوی‌ای درباره آنچه پلتفرم‌هایی مانند متا می‌توانند و نمی‌توانند به خوبی انجام دهند، در تضاد است.

من نقل قول مارک را برای برخی از بازیگران اصلی صنعت تبلیغات فرستادم تا واکنش آن‌ها را جویا شوم، و واکنش‌ها بسیار تند بود. مدیرعامل یک آژانس به من گفت: “ایمنی برند هنوز یک مسئله بزرگ است، بنابراین اجازه دادن به آن‌ها برای ساخت و بهینه‌سازی خلاقیت یک مفهوم ترسناک است”، اما این حتی اولین نگرانی آن‌ها نبود. آن‌ها گفتند: “وعده چشم‌انداز او – ‘فقط نتایجی را که به شما می‌دهیم بخوانید’ – مشکل اصلی است.” آن‌ها افزودند: “هیچ مشتری به آنچه آن‌ها ارائه می‌دهند اعتماد نخواهد کرد زیرا اساساً خودشان کار خود را بررسی می‌کنند.”

یکی دیگر از مدیران رسانه‌ای نیز به همان اندازه تند و تیز بود. آن‌ها گفتند: “‘نتایجی را که به شما می‌دهیم بخوانید’ طلاست.” آن‌ها ادامه دادند: “چرخه کامل به سمت مشتریانشان، از تحقیر ملایم تا خصومت فعال تا ‘ما شما را نابود خواهیم کرد.'”

البته، متا پول زیادی از فروش تبلیغات به کسب‌وکارهای کوچک که توانایی پرداخت هزینه‌های آژانس‌های بزرگ و کمپین‌های رسانه‌ای پر زرق و برق را ندارند، به دست می‌آورد، بنابراین این ابزارهای هوش مصنوعی خلاقیت بی‌نهایت ممکن است به همه آن‌ها کمک کند و آژانس‌های بزرگ ممکن است پول خود را به جای دیگری ببرند. اما همچنین واضح است که اقتصاد پلتفرمی در آستانه تغییرات لرزه‌ای است که این تنش‌ها افزایش می‌یابند، در حالی که بقیه ما مجبوریم با دنیایی پر از تبلیغات تولید شده توسط هوش مصنوعی دست و پنجه نرم کنیم.

منبع