معرفی سِت (SCET) و رویکرد روابط عمومی دیجی‌کالا در شبکه‌های اجتماعی

استراتژی کسب‌وکارها برای رفتار در رسانه‌های اجتماعی و برقراری ارتباط با ذی نفعان مختلف، همان چیزی‌ست که می‌تواند در جلوه برند یک کسب‌وکار اثرگذار باشد. به گواه آمار، دیجی‌کالا پاسخگوترین برند ایرانی در شبکه‌های اجتماعی‌ست و ثبت این رکورد، انتخاب این برند بوده است، نه یک اتفاق.

رسانه‌های جدید و زیست نوین سازمان‌ها

در عصر تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و کلان‌داده‌ها، شبکه‌های اجتماعی پارادایم ارتباطی میان سازمان و مخاطب-‌مشتری‌ها را تغییر داده است. در گذشته ارتباط یک سازمان با عموم مخاطبانش محدود به زمان و مکان بود. مثلا برای این‌که پیام سازمان به مخاطبان برسد، باید در یک‌ بازه زمانی به‌خصوص در تبلیغی تلویزیونی پخش می‌شد، یا پیام به محدوده جغرافیایی خاصی سنجاق می‌شد تا از طریق ابزارهایی مثل بیلبورد به مخاطبان برسد.

از طرفی این ارتباط یک‌سویه بود و مخاطبان این پیام با پذیرفتن نقشی منفعل، صرفا در معرض این پیام‌ها قرار داشتند. یعنی فقط سازمان بود که با استفاده از ابزارهای ارتباط جمعی مثل رادیو، تلویزیون، روزنامه‌، بیلبورد، کاتالوگ، بروشور و… پیامش را به مخاطبان عرضه می‌کرد و بازخوردی از سوی مشتری‌ها دریافت نمی‌شد. اگر هم بازخورد، شکایت، انتقاد یا پیشنهادی در کار بود، با ابزارهایی مثل نامه یا تماس تلفنی به سازمان روانه می‌شد که هرگز جنبه عمومی نداشتند. یعنی فقط شخص فرستنده و سازمان از محتوای آن باخبر بودند.

با ظهور اینترنت، ارتباط میان سازمان و مخاطبانش دیجیتالی‌تر شد. به‌ویژه زمانی‌که شبکه‌های اجتماعی موجب شکوفایی نسل سوم وب شدند و برخلاف مدل انتشار پیام پیشین که یک‌سویه بود، ارتباطاتی چندلایه و دوسویه بین کسب‌وکارها و مخاطبان آن‌ها شکل گرفت. حالا دیگر حضور فعال کسب‌وکارها در این فضای جدید به یک ضرورت تبدیل شده و پارادایم ارتباطی تغییر کرده است. تک‌تک مطالبی که مردم در صفحه شخصی‌شان منتشر می‌کنند، پیامی‌ست که جنبه عمومی هم دارد و دیگر فضای گفت‌وگوی خصوصی پیشین جایگاه و منزلت سابقش را از دست داده.

در چنین فضایی نه تنها دیگر پیام مردم در پستوی پنهان سازمان‌ها دفن نمی‌شود، بلکه هم‌افزایی صدای مردم در این شبکه‌ها، پژواک تک‌صداها را چندین برابر می‌کند. دیگر سازمان تنها سخنگوی عرصه عمومی نیست و مردم شرکت‌ها را در معرض قضاوت دائمی خود قرار داده‌اند. حالا دیگر رسانه‌های اجتماعی به یک ابزار ارتباطی اجتناب‌ناپذیر برای کسب‌وکارها و برندها تبدیل شده‌اند. ابزاری که استفاده از آن نیاز به مدیریت متخصصان روابط‌عمومی و کارشناسان شبکه‌های اجتماعی دارد.

دو رویکرد کلی برندها در شبکه‌های اجتماعی

در شرایط کنونی و مدل ارتباطی چندلایه و دوسویه، کسب‌وکارها با چالش‌های فراوانی دست‌وپنجه نرم می‌کنند. شاید درک دشواری این چالش‌ها با محبوبیت و وایرال شدن پلتفرم کلاب‌هاوس راحت‌تر باشد. چرا که به یک‌باره با استقبال گسترده مخاطبان شبکه‌های اجتماعی از این پلتفرم، به پارادایم ارتباطی غالب و عمدتا متن/تصویر محور، مدل ارتباط زنده و صوتی هم افزوده شد. مثال دیگری از چالش برندها در سوشال‌مدیا، سوگیری منفی مخاطبانشان در شبکه‌های اجتماعی‌ست.

در واکنش برندها به سوگیری منفی کاربران در شبکه‌های اجتماعی دو رویکرد کلی وجود دارد. در رویکرد اول، برندها عموما اعتراض‌ها را نادیده می‌گیرند و تنها ممکن است در صورت تبدیل شدن یک پست به بحرانی در شبکه‌های اجتماعی به آن واکنش نشان دهند. منطق پشت این رویکرد آن است که برند به دست خودش صدای اعتراض یک کاربر را به گوش دیگر مخاطبانش نرساند. رویکرد دوم، ایده برند پاسخگوست که در آن کسب‌وکارها پس از رصد فضای اجتماعی و شنیدن صدای کاربران، به آن واکنش نشان می‌دهند و به فراخور موضوع نسبت به آن پاسخگو هستند.

یکی از پرصداترین برندهای ایرانی در شبکه‌های اجتماعی دیجی‌کالاست. بدیهی‌ست که بزرگ‌ترین فروشگاه آنلاین خاورمیانه، همواره در رسانه‌های اجتماعی سر زبان‌ها باشد و مشتریان میلیونی آن تجارب مثبت و منفی‌شان را در ارتباط با این پلتفرم با دیگران به اشتراک بگذارند. اما دیجی‌کالا کدام یک از دو رویکرد ذکر شده را در مواجهه با این پیام‌ها به‌کار گرفته است؟

تیم ارتباطات و تعامل‌های اجتماعی دیجی‌کالا در خدمت کاربرها

با زیر نظر گرفتن فعالیت اکانت‌های رسمی دیجی‌کالا در شبکه‌های اجتماعی، واضح است که این برند رویکرد پاسخگویی را برگزیده است.

بیشترین فعالیت این برند برای پاسخگویی به مخاطبانش در توییتر رخ می‌دهد. باتوجه به ماهیت میکروبلاگی توییتر و اتمسفر گفت‌وگو محور آن، اتخاذ این رویکرد منطقی هم به نظر می‌رسد. در اینستاگرام کارشناسان شبکه‌اجتماعی دیجی‌کالا کامنت‌های پست‌هایی را که دیجی‌کالا منتشر می‌کند رصد می‌کنند و به فراخور موضوع به آن واکنش نشان می‌دهند. برای مثال، پس از این‌که انتقاد از تاخیر در ارسال مرسوله‌های پستی از مبدا دیجی‌کالا در کامنت‌ها افزایش پیدا کرد، دیجی‌کالا پستی را در صفحه رسمی اینستاگرامش منتشر کرد و در بیانیه‌ای پس از توضیح درباره علت این موضوع، از مخاطبانش عذرخواهی کرد. لینکدین دیگر شبکه‌اجتماعی‌ست که دیجی‌کالا در آن فعال است. البته باتوجه به جو کلی حاکم بر این پلتفرم، دیجی‌کالا هم فعالیت اکانت رسمی‌اش را روی کارکردهای جذب و استخدام استعدادها متمرکز ساخته است. اما کارشناسان روابط‌عمومی دیجی‌کالا پست‌های این پلتفرم را هم رصد می‌کنند و در مواردی هم شخصاً به موضوع مطرح شده از سوی کاربران واکنش نشان می‌دهند.

در دیجی‌کالا تیمی که وظیفه رصد و پاسخگویی در پلتفرم‌های شبکه‌اجتماعی را برعهده دارد SCET نام دارد. SCET مخفف Social Communication Engagement Team است. باتوجه به ماهیت عمومی یا نیمه‌عمومی شبکه‌های اجتماعی، اعضای آن را کارشناسان روابط‌ عمومی و مسلط به پلتفرم‌های سوشال‌مدیا تشکیل می‌دهند. تیم سِت زیر نظر روابط‌عمومی دیجی‌کالا فعالیت می‌کند و صدای مخاطبان دیجی‌کالا را به گوش ذی‌نفعان مرتبط در درون سازمان می‌رساند.

برای ارائه پاسخ تخصصی و مرتبط به مخاطبان، پس از ارتباط گرفتن با کارشناس مربوطه در درون سازمان، پاسخ کارشناس را به مخاطب دیجی‌کالا می‌رساند. تولید و مدیریت محتوای اکانت رسمی توییتر دیجی‌کالا از دیگر وظایف این تیم است. کارشناسان این تیم از پیام‌هایی که مخاطبان دیجی‌کالا در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند، به صورت روزانه، هفتگی و ماهانه گزارشی تهیه می‌کنند تا صدای کاربران را به گوش مدیران ارشد دیجی‌کالا برسانند.

آماری از فعالیت تیم SCET در شبکه‌های اجتماعی

اما آمار و ارقام درباره فعالیت تیم ست چه می‌گویند؟ با اعلام «زلکا» پلتفرم رصد شبکه‌های اجتماعی، دیجی‌کالا پاسخگوترین برند پر منشن (Mention) ایرانی توییتر در سال ۹۹ شناخته شد. در آماری که زلکا در توییتر خود منتشر کرده، از ابتدا تا انتهای سال ۹۹، دیجی‌کالا با دادن پاسخ به ۵۳ درصد توییت‌های مخاطبانش، موفق شده با بیشتر از نیمی از مخاطبان توییتری‌اش تعامل کند. در این سال توییت‌های منتشر شده شامل کلیدواژه دیجی‌کالا ۴۰هزار عدد بیشتر از سال قبل بود.

براساس آمار سال ۹۹، پاسخگویی دیجی‌کالا به کاربران در شبکه‌های اجتماعی ۳۵ درصد رشد داشته و بیش از ۱۵ هزار بار در توییتر، اینستاگرام و لینکدین پاسخگویی کرده است.

تا پایان سال ۹۹، بیش از ۱.۵ میلیون کاربر در اینستاگرام، توییتر و لینکدین اکانت‌‌های رسمی دیجی‌کالا را در این شبکه‌ها دنبال (follow) می‌کنند که این عدد نسبت به سال گذشته، بیش از ۲۳ درصد رشد داشته است.

این اعداد و ارقام بیانگر آن است که تعامل با برند دیجی‌کالا در شبکه‌های اجتماعی، حالا دیگر به یک رویه پذیرفته شده در میان مخاطبان این برند تبدیل شده است. دیجی‌کالا با غنیمت شمردن این فرصت ارتباطی بزرگ و به‌کارگیری رویکردی فعالانه، نه تنها از فضای بیم‌وامید حضور در اجتماع مخاطبانش عبور کرده، بلکه به الگویی مناسب برای سایر کسب‌وکارها هم تبدیل شده. مخاطبان دیجی‌کالا هم این فرصت را دارند تا علاوه‌بر سایر راه‌های ارتباطی با این برند، در شبکه‌های اجتماعی هم صدای خود را به گوش سازمان برسانند. بدون این‌که در دیده و شنیده شدن پیامشان تردید کنند.

link

مطالب مرتبط

خبرها

کمپین محیطی متفاوت دکتردکتر؛ مروری بر اولین قدم‌های بلند یک برند فعال در حوزه سلامت

از جاده قدیم نرو! احتمالا شما هم بنرهای جدید دکتردکتر را که با روبان از آیینه بغل خودرویتان وصل شده را به‌تازگی دیده‌اید؛ پیامی از یکی برندهای فعال در صنعت پزشکی که
از جاده قدیم نرو! احتمالا شما هم بنرهای جدید دکتردکتر را که با روبان از آیینه…
دیجی‌کالا

دیجی‌کالا از امکان خرید چکی خبر داد

امکان خرید از طریق چک در دیجی‌کالا فراهم شد. کاربران دیجی‌کالا از سراسر ایران در این کمپین جدید، از طریق دیجی‌پی اعتبار کسب کرده و با استفاده از آن خرید می‌کنند.
امکان خرید از طریق چک در دیجی‌کالا فراهم شد. کاربران دیجی‌کالا از سراسر ایران در این…
ایرانسل

تندیس زرین ۶ ستاره روابط عمومی سرآمد به ایرانسل رسید

دهمین دوره «آیین تقدیر از سرآمدان روابط‌عمومی ایران»، نشان ویژه «مدیر ارشد تعالی‌گر ارتباطی» را به دکتر بیژن عباسی‌آرند مدیرعامل ایرانسل اعطا کرد. ایرانسل در این
دهمین دوره «آیین تقدیر از سرآمدان روابط‌عمومی ایران»، نشان ویژه «مدیر ارشد تعالی‌گر ارتباطی» را به…
تپسی

معطل کردن راننده‌ها توسط مسافر، پرتکرارترین شکایت ثبت‌شده در مرکز تماس تپسی

با انتشار یک گزارش آماری، تپسی از چگونگی تعامل مسافران و راننده‌ها ذیل خدمات تاکسی اینترنتی پرده برداشت. شرکت تپسی با انتشار گزارشی به نام «رفتار سفر کاربران در
با انتشار یک گزارش آماری، تپسی از چگونگی تعامل مسافران و راننده‌ها ذیل خدمات تاکسی اینترنتی…

دیدگاه‌تان را بنویسید

بخش‌های مورد نیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Fill out this field
Fill out this field
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
You need to agree with the terms to proceed

پربازدیدهای هفته

پادکست زوم