پیش از این، تیم‌های بازاریابی و روابط عمومی برای اجرای ایده‌های رسانه‌ای خود از راهکارهای متفاوت‌تری نسبت به تیم‌های امروزی استفاده می‌کردند. اما وجود اینترنت نه تنها عملکرد تک‌تکِ این بخش‌ها را دستخوش تغییرات بسیار کرده، بلکه بر روی روابط بین این دو تیم نیز تاثیر گذاشته است.
این تغییر علتی ندارد جز معطوف شدن توجه انسان امروزی از مطبوعات، تلویزیون و رادیو به شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌ها و رسانه‌های آنلاین. این عطف توجه، توفیقی اجباری برای تیم‌های مذکور شد تا فعالیت خود را در فضای مجازی جدی بگیرند و همکاری نزدیک‌تری داشته باشند؛ تا به امروز این فعالیت‌ها منجر به کسب تجربیات درخشانی شده است که در این نوشتار قصد داریم نگاهی اجمالی به چندی ازین تجارب و راه‌حلی که زلکا (جامع‌ترین بستر پایش و تحلیل رسانه در خاورمیانه) برای استفاده از این تجربه‌ها ارائه می‌دهد، بیندازیم.
تفاوتی باریک‌تر از مو
یکی از این تجارب، اهمیت شنیدن و مانیتورینگ شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های آنلاین در مواجه با دیتای حجیم است؛ چرا که وجود داده‌های پراکنده، حجیم و البته ارزشمند در فضای آنلاین باعث شده است با حفظ برخی از راهکارهای قدیمی، فکری برای دسته‌بندی و تحلیل این داده‌ها بشود.
ابتدا باید بدانیم چه تفاوتی بین شنیدن (listening) و رصد (monitoring) رسانه‌های آنلاین وجود دارد و پس از آن به اهمیت این دو فعالیت در تیم‌هایی که با دنیای دیجیتال سروکار دارند خواهیم پرداخت.
«رصد رسانه‌ای» به معنای جستجوی گفت‌وگوها و صحبت‌هایی است که در مورد یک برند یا سازمان می‌شود. این نظرات را باید از نزدیک از نظر گذراند و براساس لحن و استراتژی‌های پشتیبانی به آن‌ها پاسخگو بود. در حالی که «شنیدن رسانه‌ای» به معنی داشتن نگاهی کلی به تمامی اتفاقات رسانه‌ای است. با شنیدن درست و به موقع، مخاطبان خود را بیشتر درک خواهید کرد و در راستای بهبود استراتژی‌های کلان مربوط به فعالیت‌های دیجیتال، تصمیمات راهبردی خواهید گرفت.
به طور کلی و خلاصه، رصد کردن جواب سؤال «چه چیز» و شنیدن جواب «چرا» را در اختیار شما قرار خواهد داد. حال به طور جداگانه به اهمیت این دو می‌پردازیم.
چرا «رصد رسانه‌ای» مهم است؟
طبق بررسی‌های انجام شده، ۸۰ درصد افرادی که در شبکه‌های اجتماعی نیاز یا پرسشی را در مورد محصولی بیان می‌کنند، انتظار دارند پاسخ خود را ظرف ۲۴ ساعت بگیرند. همچنین ۵۰ درصد از خریداران بالقوه در صورت مشاهده‌ی پرسش بی‌پاسخ از خرید خود منصرف می‌شوند. خوشبختانه برندهای ایرانی به اهمیت این امر پی برده‌اند، به طور مثال شرکت دیجیکالا در سال ۹۸ تا ۵۰ درصد پاسخگوی مخاطبین خود در توییتر بوده است (تصویر شماره ۱)
در وهله‌ی اول پیدا کردن تک‌تک صحبت‌ها در میان خیل عظیم محتوا، دسته‌بندی کردن آن‌ها بر اساس اولویت و در نهایت پاسخ به موقع و درست به آن‌ها ممکن است باعث نگرانی شما شود؛ بهترین پیشنهاد پیدا کردن ابزاری مناسب برای پوشش دادن نیازهای رصد (پایش) لحظه‌ای است. اگر پاسخ به سؤالات از طریق همین ابزار انجام شود، کار شما راحت‌تر خواهد بود.
به طور مثال پلتفرم زلکا امکان رصد لحظه‌ای مطالب براساس موضوع، رسانه یا … را با ارائه‌ی ابزار «ریسمان» فراهم می‌کند. این ابزار پاسخ مستقیم به کاربران در شبکه‌های اجتماعی را نیز تسهیل می‌کند.
امکانات ویژه‌ی این ابزار و مشاهده‌ی ریسمان رسانه‌ای بر روی مانیتورهای بزرگ، رصدی حرفه‌ای برای تیم شما به ارمغان می‌آورد (تصویر شماره ۲)
چرا باید «شنیدن رسانه‌ای» را جدی بگیریم؟
مطالعات نشان می‌دهد که ۷۰ درصد خریداران به نظرات مثبت و منفی در مورد محصول دلخواهشان در فضای مجازی بیشتر از هرچیزی توجه می‌کنند. بنابراین استراتژی و تولید محتوای رسانه‌ای شما باید به نیازها و سؤالاتی که در رسانه‌ها شنیده‌اید پاسخ دهد. برای این کار تیم‌های مربوط به رسانه‌های دیجیتال سازمانِ خود را مجهز به چشمانی تیزبین و گوش‌هایی باز کنید. بر همین اساس پست‌های بعدی اینستاگرام شما، نه براساس مناسبت‌های مختلف، بلکه باید براساس پاسخ به نیاز یا سؤالی باشد که از مشتریان خود به تازگی شنیده‌اید.
از طرف دیگر تعداد داده‌های شنیده شده در رسانه‌های دیجیتال حجیم و زیاد است و تحلیل آن‌ها به غایت سخت. اما به لطف تکنولوژی‌های مربوط به جمع‌آوری داده‌های حجیم و هوش مصنوعی، ابزارهای کارآمدی برای کمک به شما فراهم آمده است. خوشبختانه به کمک هوش مصنوعی نه تنها کمیت‌های کمی که کمیت‌های کیفی نیز قابل اندازه‌گیری‌اند. به طور مثال نمودار NPS که میزان خشنودی کاربران را نشان می‌دهد، کیفیت شنیدن را چند برابر بهتر می‌کند؛ چرا که اندازه‌گیری یک شاخص کیفی، می‌تواند بینش متفاوتی برای تیم‌های روابط عمومی یا مارکتینگ ایجاد کند.
سخن آخر
اندازه‌گیری تلاش‌های صورت گرفته در تیم‌های روابط عمومی، بازاریابی و ارتباطات همواره از اهمیت بالایی برخوردار بوده است. با ورود به دنیای اینترنت و سروکار داشتن با حجم انبوهی از داده‌ها، روش انجام کار دستخوش تغییر شده و استفاده از ابزارهای جدید ارتباط، دوستی بیشتری بین این دو تیم ایجاد می‌کند.
اندازه‌گیری و تحلیل شاخص‌های رسانه‌ای و تبدیل آن به دانش مورد نیاز، همیشه راه را برای قدم‌های بعدی در تولید محتوا و فعالیت رسانه‌ای روشن می‌سازد و پس از رصد و شنیدن مؤثر، از مهم‌ترین کارهایی است که باید انجام شود.
نویسنده: پریسا نوابی
